Amint arról a kutatást végző Evan Polman, a Wisconsin-Madison Egyetem és Sam Maglio, a Toronto Scarborough Egyetem marketing professzora beszámoltak, a tény, hogy ugyanazt kapjuk ajándékba, amit a másik magának is vett, az ajándékot kapó szemében megnöveli az ajándék értékét, az emberek ugyanis jobban szeretik a közös ajándékot, ráadásul így közelebb is érzik magukhoz azt, akitől az ajándékot kapták.

A kutatás során több száz alanyt kértek meg, hogy értékeljenek különféle ajándékokat, majd ugyanezeket az ajándékokat úgyis értékelniük kellett, hogy mellé volt téve egy cédula: „Remélem, tetszik az ajándék, magamnak is vettem egy ugyanilyet.” Utóbbi esetben valamennyi ajándékot – legyen az egy esernyő, egy tűzőgép, egy pár gyapjú zokni vagy egy fejhallgató – több ponttal díjazták a megkérdezettek.

Amint arról Polman beszámolt, először csak azoknak az ajándékoknak a hatását akarták vizsgálni, melyek akkor alkotnak egy egészet, ha két ember közösen kapja, mint például a barátságkarkötők, de a kísérletek során kiderült, hogy az ajándékmegosztó hatás akkor is működik, ha kevésbé közelálló emberekről van szó. Mindez azért is érdekes eredmény, mert ezáltal könnyebb ajándékot választani olyan ismerősnek, rokonnak, akit kevésbé ismerünk, azáltal ugyanis, hogy magunknak is ugyanazt vesszük, mint a másiknak, máris kialakult egy kapocs közöttünk.

A jelenség hátterében az a tény áll, hogy többnyire azokat az embereket szeretjük, akik olyanok, mint mi, ha pedig valaki ugyanazt veszi magának, mint nekünk, azt máris magunkhoz hasonlónak érezzük, ezáltal jobban fogjuk kedvelni is.